“I mercati sono conversazioni” citava il Cluetrain Manifesto, dove nel 1999, in 95 tesi venivano affermate le dinamiche dominanti del nuovo mercato digitale.

Ma quale è la capacità di resilienza delle microimprese italiane a fronte di una feedback crisis? Quali le principali reazioni nel momento in cui un ingente quantitativo di recensioni ad alto valore negativo colpiscono il brand?

Trizio Consulting, consultando i propri dati aggregati e anonimizzati, ha sviluppato una overview piuttosto precisa delle tipiche reazioni del piccolo e medio imprenditore italiano.

Polarizzazione delle reazioni

Il comportamento tipico appare piuttosto polarizzato.

In un primo scenario, osserviamo da parte dei responsabili un disinteresse per la situazione del marchio online, atteggiamento causato sia da una errata percezione e valutazione del pericolo, sia da una mancanza di know how che si traduce molto spesso in un atteggiamento passivo, quasi di sopportazione.

In questo caso, il team di lavoro confida nel fattore tempo ritenendo, e sperando, che la criticità si risolva o quanto meno si depotenzi da sola, mano mano che i consumatori e i clienti esprimono la loro insoddisfazione.

Dal lato diametralmente opposto verifichiamo invece una forte reattività: l’azienda impiega una parte importante, e a volte non del tutto qualificata, per reagire alle critiche dei consumatori.

Si verificano in questo caso dinamiche specifiche e fortemente caratterizzate: sovrabbondanza di comunicazioni, errata gestione della psicologia del cliente e un atteggiamento emozionale che passa da una remissività e quasi rassegnata accettazione delle critiche, ad una forte componente polemica e di contrasto.

Tutte queste azioni vengono di norma organizzate dai proprietari/titolari dell’impresa sulla base di valutazioni parziali e certamente inficiate da risentimenti personali.

Ricerca urgente di consulenza integrata

Aldilà di queste due forti polarità, registriamo un terzo cluster di clienti. Di norma si tratta di micro imprenditori consapevoli della delicatezza delle dinamiche in gioco o di aziende maggiormente strutturate che per loro natura ragionano in termini di gestione professionale dei rischi.

In questo caso le aziende sono relativamente consapevoli della necessità di un approccio coerente ed integrato. In una buona parte dei casi mancano però delle figure professionali e specifiche, motivo per cui parte una ricerca “d’emergenza” di un partner affidabile.

Questo comportamento deriva da una situazione di debolezza della cultura digitale, che valuta ancora oggi la reputazione online non come un elemento strutturale del proprio business, quanto come una evenienza di cui occuparsi solo allo scoppio di una situazione di crisi.

Piuttosto trasversale, invece, il tempo di resilienza. Nonostante le diverse valutazioni, e ad eccezione della sottovalutazione del rischio, i tempi di risposta e di reazione ad una crisi, giusta o sbagliata che sia, sono di norma inferiori alle 2 settimane.

L’EDPS è l’autorità indipendente per la protezione dei dati dell’Unione Europea.

Il suo compito è assicurarsi che il diritto fondamentale alla protezione delle informazioni personali venga rispettato in tutte le istituzioni europee e in tutte le agenzie del continente.

L’EDPS supervisiona i vari processi di raccolta, utilizzo e trasferimento dei dati all’interno delle istituzioni europee, assicurandosi che vengano incorporate delle linee guida per la protezione dei dati in tutte le fasi.

L’EDPS può essere contattata per ottenere maggiori informazioni su come esercitare i propri diritti alla protezione dei dati o per sporgere una denuncia e richiedere una istruttoria.

Quando si può sporgere denuncia alla EDPS?

Una denuncia all’autorità EDPS può essere inviata da chiunque ritenga che le regole dell’Unione Europea in materia di protezione dei dati personali, siamo state infrante da un ente della stessa Unione Europea, e non abbia ottenuto maggiori informazioni e supporto da un Data Protection Officer.

In linea generale, le denunce alla EDPS non sono ammissibili nel momento in cui non sia stata dapprima contattata l’istituzione o il DPO dell’agenzia di riferimento. Ad esempio, se un utente vuole avere accesso ai suoi dati, il regolamento prevede che faccia almeno una prima richiesta all’istituzione Europea che sta gestendo le sue informazioni.

Solo dopo aver avuto esito negativo, può prendere in considerazione l’idea di rivolgersi all’EDPS. Le denunce all’EDPS, pertanto, devono riguardare la gestione dei dati svolta da una istituzione Europea.

Una indagine della EDPS può partire solamente solamente se:

• E’ relativa ad un reale o potenziale problema con i dati e violazione delle leggi (non in casi ipotetici)
• Se viene sporta denuncia entro due anni dalla data in cui l’utente viene a conoscenza della violazione delle regole.

Se qualcuno ritiene che i suoi diritti sulla protezione dei dati siano stati violati da un ente europeo, può presentare una denuncia. Le situazioni in cui è possibile avviare una istruttoria sono:

• Una raccolta di dati personali eccessivi rispetto ai servizi erogati
• Una raccolta di dati personali eseguiti nonostante l’opposizione dell’utente
• Una legittima richiesta di rettifica dei propri dati personali rifiutata dall’istituzione europea
• Una condivisione dei propri dati personali con terze parti senza autorizzazione dell’utente
• Il diniego al diritto di bloccare o cancellare dati personali, nonostante regolare richiesta
• Una raccolta dei propri dati personali con metodi illegali

Cosa non può fare l’EDPS

• L’EDPS non gestisce lamentele relative alla modifica di documenti personali e non può garantire un risarcimento finanziario per danni ricevuti. In questi casi è necessario rivolgersi alla Corte di Giustizia Europea.
• L’EDPS non gestisce casi di cattiva amministrazione: questi dovrebbero essere riportati al Mediatore Europeo.
• L’EDPS non ha poteri di supervisione per gestire lamentele relative alla gestione dei dati da autorità nazionali, regionali o locali, così come compagnie private o organizzazioni no profit.

Qualche esempio concreto in cui l’EDPS non può agire

• Se un’azienda ha condiviso i tuoi dati personali con degli agenti pubblicitari
• Hai richiesto di rimuovere il tuo nome dai risultati dei motori di ricerca
• Un’autorità pubblica non ha aggiornato i tuoi dati personali nonostante tu abbia comunicato la loro inesattezza
• Stai ricevendo messaggi commerciali anche se hai esplicitamente richiesto di essere rimosso dalle mailing list
• Un’applicazione di social network sta raccogliendo dei dati che ritieni eccessivi

In tutti questi casi, bisognerebbe rivolgersi alla propria autorità garante per la protezione dei dati e non all’EDPS.

L’EDPS non ha poteri di supervisione e non può accogliere lamentele relativamente alla gestione dei dati personali da organizzazioni internazionali. In questo caso è necessario contattare il Data Protection Officer presso l’organizzazione competente.

Come viene gestita una denuncia dall’EDPS

In caso di denuncia, la pratica verrà gestita in maniera confidenziale. Per “confidenziale” si intende che i dati personali non saranno pubblicati o divulgati a persone alle estranee rispetto all’EDPS.

Durante l’indagine, potrebbe essere necessario informare altre istituzioni, o Data Protection Officer o terze parti coinvolte nel motivo del contendere. n

L’EDPS non può accettare lamentele inviate in forma anonima. A chi agisce in nome e per conto di un querelante verrà richiesto di fornire il nome e il cognome della persona interessata e di fornire della documentazione che comprovi la sua  autorizzazione a rappresentare il querelante.

L’EDPS non può intervenire su sentenze di qualsiasi tipo emanate della Corte di un paese membro dell’UE.

L’EDPS svolge un’indagine ed è titolata ad ottenere tutti i dati personali e le informazioni necessarie dalle istituzioni europee coinvolte. In particolare l’EDPS può:

• Eseguire indagini e ispezioni di sua iniziativa sulla base di una denuncia nel momento in cui è necessario ottenere maggiori informazioni sullo svolgimento dei fatti
• Emettere delle ordinanze in nome della protezione dei diritti personali che abbiano validità su ogni istituzione europea
• Ordinare ai responsabili degli enti UE di informare gli utenti i cui dati sono stati oggetto di furto, qualora non lo abbiano fatto
• Inviare un ammonimento alle istituzioni europee che si sono comportate erroneamente nel gestire le informazioni personali
• Ordinare alle istituzioni europee di rivedere le loro operazioni in ottemperanza alle regole per la protezione dei dati
• Imporre un blocco temporaneo o definitivo della gestione dei dati all’interno delle istituzioni europee 
• Deferire un caso alla Corte di Giustizia dell’Unione Europea

Quanti clienti si perdono per una singola recensione negativa su internet?

Uno studio della Trizio Consulting, che ha analizzato l’andamento dei progetti seguiti dal 2017 al 2018, integrato con dati statistici della Nielsen e dello IAB, rivela quanto un singolo feedback negativo possa far perdere la possibilità di essere contattati da nuovi potenziali clienti, generando un importante danno di immagine ma soprattutto di mancati guadagni.

Lo studio prende in considerazione gli ultimi 24 mesi e ha come punto di riferimento le due principali piattaforme di recensioni on-line: Google Business e TripAdvisor.

Rimuovi le recensioni negative

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I dati sono stati elaborati confrontandoli con quelli statistici della pubblicità on-line e i risultati parlano molto chiaro: ogni recensione negativa è capace di far perdere dai 2 agli 8 potenziali clienti.

L’importanza delle recensioni online

Quanto i feedback online siano strategici per l’azienda è ormai noto: per qualsiasi operazione, da un acquisto, alla scelta di un consulente, alla selezione di un nuovo servizio, gli utenti si rivolgono ad internet per verificare le recensioni.

Si tratta innanzitutto di un metodo molto comodo per avere una panoramica sulle attività di un’azienda, e in secondo luogo, per la mente umana, un’esperienza realmente vissuta ha maggior valore di qualsiasi tipo di promessa pubblicitaria o di dato statistico.

Inoltre, il fatto che le recensioni siano realizzate da persone esterne all’azienda, che non hanno la necessità di difenderla o di promuoverla, rappresenta un importantissimo fattore di affidabilità.

Google Business

Google Business è una piattaforma estremamente importante, le cui recensioni hanno una ampia visibilità per ogni attività.

L’effetto di una recensione negativa dipende da alcuni fattori. Nel caso in cui la recensione contenga delle moderate critiche all’operato dell’azienda o un senso generale di insoddisfazione, si stima che 4 persone su 10 inizino a nutrire dei dubbi o addirittura rinuncino totalmente a contattare l’azienda.

Colpa di un immediato senso di insicurezza abbinato all’idea di cercare se c’è qualcuno più affidabile.

Nel momento in cui la recensione contiene delle affermazioni molto gravi come delle situazioni che coinvolgono violazioni della legge o possibili truffe, il numero di persone che rinunciano a contattare l’azienda sale a 6 ogni 10 potenziali clienti.

Esistono poi dei settori particolarmente esposti come quello sanitario o finanziario: in questi campi una recensione altamente negativa è capace di allontanare ben 8 potenziali clienti su 10.

In queste situazioni limite è come se la stragrande maggioranza degli investimenti pubblicitari dell’azienda venissero completamente vanificati e solo una minima parte, peraltro piena di dubbi, si rivolga per un preventivo.

Non solo: anche un possibile contratto chiuso è sempre messo in pericolo dalla scoperta delle recensioni negative e per questo le aziende rischiano di avere delle rescissioni immediate o dei ripensamenti da parte del neo cliente.

Tripadvisor

La situazione è simile su TripAdvisor, punto di riferimento per tutte le attività alberghiere ma anche di ristorazione.

Una recensione negativa, che abbia una buona visibilità e che contiene delle critiche sull’operato, sul servizio clienti, o sulla qualità del cibo o delle stanze è capace di allontanare all’istante perlomeno 2 clienti su 10.

Se la gravità della recensione è addirittura superiore e coinvolge dubbi sulla sicurezza personale o su pratiche poco corrette, 4 persone su 10 rinunciano ad affidarsi a quella attività.

Da notare che le recensioni negative più pericolose sono quelle di media lunghezza. Questi feedback, lunghi un paio di paragrafi, permettono in un tempo relativamente breve di veicolare un parere altamente negativo in maniera circostanziata, e possono allontanare fino a 7 potenziali clienti su 10.

Inoltre, nel caso del settore alberghiero e della ristorazione, gli utenti tendono a guardare anche le recensioni più vecchie e dunque la permanenza di feedback negativi inficiano ancora di più il lavoro dell’attività.

Le aziende sanno cosa fare?

Le contromisure nei confronti di recensioni negative sono assolutamente necessarie. Ma uno degli errori principali che viene commesso delle aziende è quello di agire senza un piano di reputazione completo, cercare di rimuovere malamente i feedback negativi o, peggio ancora, inserire nuovi commenti positivi senza delle tecniche solide (e legali).

Questo non solo non si concretizza in risultati tangibili, ma molto spesso porta ad essere messi sotto osservazione da parte di Google Business o di TripAdvisor, peggiorando ulteriormente la situazione.

Ogni azienda deve avere un piano specifico di gestione dei feedback negativi, e purtroppo a livello nazionale, solo 2 piccole medie imprese su 10 dimostrano di avere un’idea abbastanza chiara di come gestire le recensioni negative on-line.