Sono in rapida crescita gli attacchi alla reputazione nel settore business tanto che si può parlare di vero e proprio “terrorismo” nei confronti della reputazione online. Sono i risultati degli ultimi studi sul settore.

Solo pochi anni fa quello della reputazione online era il terreno sul quale si scontravano gli Stati in base alle proprie policy legate alla rete. Ora invece è divenuta una sfida seria per aziende, organizzazioni non profit e privati.

Secondo un sondaggio condotto lo scorso anno dal Plank Center for Leadership in Public Relations, un professionista della comunicazione su cinque negli Stati Uniti e in Canada ha affermato che le proprie organizzazioni sono state vittime di fake news.

“Gli attacchi reputazionali e le fake news sono una minaccia crescente“, ha dichiarato Nathaniel Gleicher, responsabile della politica di sicurezza informatica di Facebook. “Le notizie false esistono da un po’di tempo, ma negli ultimi anni abbiamo visto crescere sempre di più il numero delle compagnie che costruiscono i loro modelli di business attorno alla frode delle informazioni“.

Una crescente minaccia di massiccia disinformazione, quella legata agli attacchi alla reputazione online delle aziende e delle organizzazioni politiche che rischia di mettere a repentaglio, come sostengono gli esperti del Bulletin of Atomic Scientists, la stabilità a livello globale.

“L’umanità continua ad affrontare due pericoli esistenziali simultanei – guerra nucleare e cambiamento climatico – che sono aggravati dalla guerra informatica applicata all’informazione, la quale mina la capacità di risposta della società”.

Individuare e combattere questo problema, hanno continuato, “richiede un cambiamento nelle competenze e nella mentalità di coloro che hanno il compito di proteggere la reputazione dei loro datori di lavoro”.

“Si tratta”, come lo ha descritto il pioniere del social media marketing Bob Pearson, “di un cambiamento radicale nel mestiere della comunicazione”.

Non si tratta di un pericolo comparabile a quello del mantenimento della sicurezza informatica, campo in cui gli “hacker” rubano i dati delle carte di credito o interrompono operazioni per cause politiche o per ottenere di soldi, ma si tratta di strutture che creano delle fake news per danneggiare la reputazione di persona o di un’organizzazione al fine di ottenere la manipolazione del prezzo di titoli azionari, affondare i concorrenti nel mercato di riferimento o causare altri danni.

Bisogna tener conto del fatto che:

• Oltre il 95% di ciò che si trova sul web non è facilmente reperibile dal pubblico con motori di ricerca come Google e Bing. Le fake news si incontrano nel “Deep Web”, dove si verificano transazioni come la registrazione dei dati finanziari e si condividono contenuti in abbonamento. Esse trovano terreno fertile anche nel “Dark Web”, quella zona oscura dove avvengono i maggiori crimini legati alla guerra informatica e dove è possibile incontrare quelli che sono definibili in gergo i “teppisti” della reputazione.
• Le società di pubbliche relazioni disoneste arrivano addirittura a pubblicare i propri tariffari, indicando il prezzo richiesto per far pubblicare fake news su giornali che sembrano attendibili. In tutto il mondo, clienti privi di scrupoli hanno la possibilità di assumere agenzie di “pubbliche relazioni” a cui non importa chi sia il cliente o il loro obiettivo: basta che paghi.
• Altri non si pongono problemi nel creare dozzine di account di social media fasulli e infarcire il web, Facebook, Twitter con informazioni positive nei confronti dei loro clienti e negative contro i loro concorrenti.

Solo il mese scorso, Twitter ha annunciato di aver rimosso 5.000 account falsi collegati a una società di marketing in Arabia Saudita e lo stesso giorno, Facebook ha rimosso centinaia di account che si diceva fossero collegati a un’agenzia pubblicitaria della Georgia legati alla diffusione di fake news.

La tecnologia a disposizione, economica e di facile utilizzo, sta portando a una proliferazione di video in si arriva a far dire ad un qualsiasi soggetto l’esatto opposto delle parole registrate. “La recente comparsa dei cosiddetti ‘deepfakes’, ovvero registrazioni audio e video non rilevabili come falsi nei controlli, minaccia di minare ulteriormente la capacità dei cittadini e dei politici di separare la verità dalla finzione“, ha sottolineato il Bulletin of Atomic Scientists.

BuzzFeed News e il sito di notizie investigative di Taiwan Reporter hanno scritto insieme un resoconto agghiacciante all’inizio di questo mese, riguardante un imprenditore di pubbliche relazioni taiwanese che ha creato e pubblicato fake news su migliaia di account web.

Con un giornalista accanto a lui come testimone, l’imprenditore è riuscito nell’impresa con il proprio smartphone impiegando solamente pochi minuti.

Per contrastare il fenomeno delle fake news, i leader delle pubbliche relazioni e il loro staff dovranno acquisire nuove competenze.

“Il tipo di persone attive nella comunicazione cambierà”, ha detto Pearson in un’intervista. “Dovranno avere più competenze tecnologiche. Se si vuole diventare un professionista della comunicazione, si dovrà essere preparati anche in tematiche come l’informatica e la tecnologia”.

Analizzando la situazione, ci si rende conto che la maggior parte dei i professionisti PR sono impreparati a combattere la guerra legata alla reputazione online.

Il Plank Center ha rilevato che quasi tre intervistati su cinque considerano una minaccia alla reputazione delle proprie organizzazioni gli attacchi informatici, ma meno di uno su otto ha affermato di aver pianificato di fare qualcosa al riguardo.

“È possibile farsi aiutare”, spiega Bob Pearson. “Sempre più aziende si offrono ora di monitorare il Dark Web e scovare le fake news.”

Pearson ha sottolineato che trovare una soluzione spetterà ai professionisti delle pubbliche relazioni insieme agli addetti alla sicurezza informatica e ai lavoratori dell’IT.

Il personale dovrà imparare ad agire immediatamente non solo sulle piattaforme di messaggistica e attraverso soluzioni dedicate, ma dovranno imparare, studiandone la psicologia, a riconoscere le potenziali minacce prima che diffondano false informazioni.

Per proteggere la reputazione online di aziende e soggetti è necessario dare vita a un sistema di allerta precoce che possa consentire il blocco a monte delle campagne di disinformazione: talvolta infatti smentire le fake news una volta che sono uscite, potrebbe non essere sufficiente.

Sei autorità per la protezione dei dati e la privacy dei paesi di quattro continenti hanno inviato una lettera aperta alle società di teleconferenza video (VTC), chiedendo alla stessa di rivalutare il modo in cui tutelano il diritto alla privacy e i dati dei cittadini di tutto il mondo.

Con le persone costrette in casa durante la pandemia, i servizi di videoconferenza hanno subito una notevole impennata di utilizzo, sia per rimanere in contatto con amici e familiari sia per ospitare riunioni di lavoro, lezioni online e appuntamenti con dottori virtuali.

Tuttavia, il picco della domanda è stato accompagnato anche da segnalazioni di problemi di sicurezza riscontrati da alcune piattaforme, nonché da preoccupazioni sollevate direttamente con gli stessi organismi di regolamentazione.

“Lo scopo di questa lettera aperta è quello di esporre le nostre preoccupazioni e chiarire le nostre aspettative e i passi che le società di teleconferenza video dovrebbero intraprendere per mitigare i rischi identificati e, in definitiva, garantire che le informazioni personali dei nostri cittadini siano salvaguardate in linea con le aspettative del pubblico e protette da qualsiasi danno “. Questo riporta la lettera firmata da commissari e regolatori della privacy di Australia, Canada, Gibilterra, Hong Kong, Svizzera e Regno Unito.

La lettera evidenzia cinque principi su cui le società VTC dovrebbero focalizzare la propria attenzione: sicurezza, privacy fin dalla progettazione, conoscenza del proprio pubblico, trasparenza ed equità e controllo dell’utente finale.

Una lettera destinata a tutte le aziende che forniscono servizi di videoconferenza recapitata direttamente a Microsoft, Cisco, Zoom, House Party e Google.

I regolatori si aspettano che le aziende proteggano i dati degli utenti implementando alcune garanzie di sicurezza di serie, come la crittografia end-to-end per tutte le comunicazioni e l’autenticazione a due fattori per gli accessi, nonché richiedendo agli utenti di creare password complesse. Le piattaforme VTC dovrebbero inoltre richiedere alle persone di aggiornare regolarmente il client di comunicazione utilizzato alla versione più recente.

“Si dovrebbe inoltre prestare particolare attenzione a garantire che le informazioni siano adeguatamente protette quando elaborate da terzi, anche in altri paesi”, si legge ancora nella lettera.

I suoi firmatari riconoscono anche che la pandemia ha portato all’utilizzo di piattaforme VTC in modi diversi da quelli per cui sono state progettate, il che potrebbe aprire la porta a minacce impreviste. Vengono quindi incoraggiate le aziende a rivedere questi nuovi casi d’uso e ad attuare di conseguenza le necessarie misure di protezione dei dati e della privacy.

“Ciò è particolarmente importante quando si tratta di bambini, gruppi vulnerabili e contesti in cui è probabile che le discussioni sulle chiamate siano particolarmente sensibili (nell’istruzione e nella sanità, ad esempio), o quando si opera in giurisdizioni in cui i diritti umani e le questioni di libertà civile potrebbero creare ulteriori rischi per le persone che interagiscono con la piattaforma “, hanno affermato i commissari.

Per quanto riguarda la trasparenza e l’equità, alle aziende viene chiesto di essere informati su quali dati raccolgono e su come gli stessi vengono gestiti.

La lettera prosegue avvertendo che la mancata osservanza di ciò potrebbe comportare violazioni della legge e violazioni della fiducia degli utenti. I regolatori della privacy richiedono di ricevere risposte dalle aziende entro il 30 settembre 2020.

DOWNLOAD – IL TESTO INTEGRALE DELLA LETTERA

“I mercati sono conversazioni” citava il Cluetrain Manifesto, dove nel 1999, in 95 tesi venivano affermate le dinamiche dominanti del nuovo mercato digitale.

Ma quale è la capacità di resilienza delle microimprese italiane a fronte di una feedback crisis? Quali le principali reazioni nel momento in cui un ingente quantitativo di recensioni ad alto valore negativo colpiscono il brand?

Trizio Consulting, consultando i propri dati aggregati e anonimizzati, ha sviluppato una overview piuttosto precisa delle tipiche reazioni del piccolo e medio imprenditore italiano.

Polarizzazione delle reazioni

Il comportamento tipico appare piuttosto polarizzato.

In un primo scenario, osserviamo da parte dei responsabili un disinteresse per la situazione del marchio online, atteggiamento causato sia da una errata percezione e valutazione del pericolo, sia da una mancanza di know how che si traduce molto spesso in un atteggiamento passivo, quasi di sopportazione.

In questo caso, il team di lavoro confida nel fattore tempo ritenendo, e sperando, che la criticità si risolva o quanto meno si depotenzi da sola, mano mano che i consumatori e i clienti esprimono la loro insoddisfazione.

Dal lato diametralmente opposto verifichiamo invece una forte reattività: l’azienda impiega una parte importante, e a volte non del tutto qualificata, per reagire alle critiche dei consumatori.

Si verificano in questo caso dinamiche specifiche e fortemente caratterizzate: sovrabbondanza di comunicazioni, errata gestione della psicologia del cliente e un atteggiamento emozionale che passa da una remissività e quasi rassegnata accettazione delle critiche, ad una forte componente polemica e di contrasto.

Tutte queste azioni vengono di norma organizzate dai proprietari/titolari dell’impresa sulla base di valutazioni parziali e certamente inficiate da risentimenti personali.

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Aldilà di queste due forti polarità, registriamo un terzo cluster di clienti. Di norma si tratta di micro imprenditori consapevoli della delicatezza delle dinamiche in gioco o di aziende maggiormente strutturate che per loro natura ragionano in termini di gestione professionale dei rischi.

In questo caso le aziende sono relativamente consapevoli della necessità di un approccio coerente ed integrato. In una buona parte dei casi mancano però delle figure professionali e specifiche, motivo per cui parte una ricerca “d’emergenza” di un partner affidabile.

Questo comportamento deriva da una situazione di debolezza della cultura digitale, che valuta ancora oggi la reputazione online non come un elemento strutturale del proprio business, quanto come una evenienza di cui occuparsi solo allo scoppio di una situazione di crisi.

Piuttosto trasversale, invece, il tempo di resilienza. Nonostante le diverse valutazioni, e ad eccezione della sottovalutazione del rischio, i tempi di risposta e di reazione ad una crisi, giusta o sbagliata che sia, sono di norma inferiori alle 2 settimane.

L’EDPS è l’autorità indipendente per la protezione dei dati dell’Unione Europea.

Il suo compito è assicurarsi che il diritto fondamentale alla protezione delle informazioni personali venga rispettato in tutte le istituzioni europee e in tutte le agenzie del continente.

L’EDPS supervisiona i vari processi di raccolta, utilizzo e trasferimento dei dati all’interno delle istituzioni europee, assicurandosi che vengano incorporate delle linee guida per la protezione dei dati in tutte le fasi.

L’EDPS può essere contattata per ottenere maggiori informazioni su come esercitare i propri diritti alla protezione dei dati o per sporgere una denuncia e richiedere una istruttoria.

Quando si può sporgere denuncia alla EDPS?

Una denuncia all’autorità EDPS può essere inviata da chiunque ritenga che le regole dell’Unione Europea in materia di protezione dei dati personali, siamo state infrante da un ente della stessa Unione Europea, e non abbia ottenuto maggiori informazioni e supporto da un Data Protection Officer.

In linea generale, le denunce alla EDPS non sono ammissibili nel momento in cui non sia stata dapprima contattata l’istituzione o il DPO dell’agenzia di riferimento. Ad esempio, se un utente vuole avere accesso ai suoi dati, il regolamento prevede che faccia almeno una prima richiesta all’istituzione Europea che sta gestendo le sue informazioni.

Solo dopo aver avuto esito negativo, può prendere in considerazione l’idea di rivolgersi all’EDPS. Le denunce all’EDPS, pertanto, devono riguardare la gestione dei dati svolta da una istituzione Europea.

Una indagine della EDPS può partire solamente solamente se:

• E’ relativa ad un reale o potenziale problema con i dati e violazione delle leggi (non in casi ipotetici)
• Se viene sporta denuncia entro due anni dalla data in cui l’utente viene a conoscenza della violazione delle regole.

Se qualcuno ritiene che i suoi diritti sulla protezione dei dati siano stati violati da un ente europeo, può presentare una denuncia. Le situazioni in cui è possibile avviare una istruttoria sono:

• Una raccolta di dati personali eccessivi rispetto ai servizi erogati
• Una raccolta di dati personali eseguiti nonostante l’opposizione dell’utente
• Una legittima richiesta di rettifica dei propri dati personali rifiutata dall’istituzione europea
• Una condivisione dei propri dati personali con terze parti senza autorizzazione dell’utente
• Il diniego al diritto di bloccare o cancellare dati personali, nonostante regolare richiesta
• Una raccolta dei propri dati personali con metodi illegali

Cosa non può fare l’EDPS

• L’EDPS non gestisce lamentele relative alla modifica di documenti personali e non può garantire un risarcimento finanziario per danni ricevuti. In questi casi è necessario rivolgersi alla Corte di Giustizia Europea.
• L’EDPS non gestisce casi di cattiva amministrazione: questi dovrebbero essere riportati al Mediatore Europeo.
• L’EDPS non ha poteri di supervisione per gestire lamentele relative alla gestione dei dati da autorità nazionali, regionali o locali, così come compagnie private o organizzazioni no profit.

Qualche esempio concreto in cui l’EDPS non può agire

• Se un’azienda ha condiviso i tuoi dati personali con degli agenti pubblicitari
• Hai richiesto di rimuovere il tuo nome dai risultati dei motori di ricerca
• Un’autorità pubblica non ha aggiornato i tuoi dati personali nonostante tu abbia comunicato la loro inesattezza
• Stai ricevendo messaggi commerciali anche se hai esplicitamente richiesto di essere rimosso dalle mailing list
• Un’applicazione di social network sta raccogliendo dei dati che ritieni eccessivi

In tutti questi casi, bisognerebbe rivolgersi alla propria autorità garante per la protezione dei dati e non all’EDPS.

L’EDPS non ha poteri di supervisione e non può accogliere lamentele relativamente alla gestione dei dati personali da organizzazioni internazionali. In questo caso è necessario contattare il Data Protection Officer presso l’organizzazione competente.

Come viene gestita una denuncia dall’EDPS

In caso di denuncia, la pratica verrà gestita in maniera confidenziale. Per “confidenziale” si intende che i dati personali non saranno pubblicati o divulgati a persone alle estranee rispetto all’EDPS.

Durante l’indagine, potrebbe essere necessario informare altre istituzioni, o Data Protection Officer o terze parti coinvolte nel motivo del contendere. n

L’EDPS non può accettare lamentele inviate in forma anonima. A chi agisce in nome e per conto di un querelante verrà richiesto di fornire il nome e il cognome della persona interessata e di fornire della documentazione che comprovi la sua  autorizzazione a rappresentare il querelante.

L’EDPS non può intervenire su sentenze di qualsiasi tipo emanate della Corte di un paese membro dell’UE.

L’EDPS svolge un’indagine ed è titolata ad ottenere tutti i dati personali e le informazioni necessarie dalle istituzioni europee coinvolte. In particolare l’EDPS può:

• Eseguire indagini e ispezioni di sua iniziativa sulla base di una denuncia nel momento in cui è necessario ottenere maggiori informazioni sullo svolgimento dei fatti
• Emettere delle ordinanze in nome della protezione dei diritti personali che abbiano validità su ogni istituzione europea
• Ordinare ai responsabili degli enti UE di informare gli utenti i cui dati sono stati oggetto di furto, qualora non lo abbiano fatto
• Inviare un ammonimento alle istituzioni europee che si sono comportate erroneamente nel gestire le informazioni personali
• Ordinare alle istituzioni europee di rivedere le loro operazioni in ottemperanza alle regole per la protezione dei dati
• Imporre un blocco temporaneo o definitivo della gestione dei dati all’interno delle istituzioni europee 
• Deferire un caso alla Corte di Giustizia dell’Unione Europea

Quanti clienti si perdono per una singola recensione negativa su internet?

Uno studio della Trizio Consulting, che ha analizzato l’andamento dei progetti seguiti dal 2017 al 2018, integrato con dati statistici della Nielsen e dello IAB, rivela quanto un singolo feedback negativo possa far perdere la possibilità di essere contattati da nuovi potenziali clienti, generando un importante danno di immagine ma soprattutto di mancati guadagni.

Lo studio prende in considerazione gli ultimi 24 mesi e ha come punto di riferimento le due principali piattaforme di recensioni on-line: Google Business e TripAdvisor.

Rimuovi le recensioni negative

I nostri consulenti sono a tua disposizione – Contattaci

I dati sono stati elaborati confrontandoli con quelli statistici della pubblicità on-line e i risultati parlano molto chiaro: ogni recensione negativa è capace di far perdere dai 2 agli 8 potenziali clienti.

L’importanza delle recensioni online

Quanto i feedback online siano strategici per l’azienda è ormai noto: per qualsiasi operazione, da un acquisto, alla scelta di un consulente, alla selezione di un nuovo servizio, gli utenti si rivolgono ad internet per verificare le recensioni.

Si tratta innanzitutto di un metodo molto comodo per avere una panoramica sulle attività di un’azienda, e in secondo luogo, per la mente umana, un’esperienza realmente vissuta ha maggior valore di qualsiasi tipo di promessa pubblicitaria o di dato statistico.

Inoltre, il fatto che le recensioni siano realizzate da persone esterne all’azienda, che non hanno la necessità di difenderla o di promuoverla, rappresenta un importantissimo fattore di affidabilità.

Google Business

Google Business è una piattaforma estremamente importante, le cui recensioni hanno una ampia visibilità per ogni attività.

L’effetto di una recensione negativa dipende da alcuni fattori. Nel caso in cui la recensione contenga delle moderate critiche all’operato dell’azienda o un senso generale di insoddisfazione, si stima che 4 persone su 10 inizino a nutrire dei dubbi o addirittura rinuncino totalmente a contattare l’azienda.

Colpa di un immediato senso di insicurezza abbinato all’idea di cercare se c’è qualcuno più affidabile.

Nel momento in cui la recensione contiene delle affermazioni molto gravi come delle situazioni che coinvolgono violazioni della legge o possibili truffe, il numero di persone che rinunciano a contattare l’azienda sale a 6 ogni 10 potenziali clienti.

Esistono poi dei settori particolarmente esposti come quello sanitario o finanziario: in questi campi una recensione altamente negativa è capace di allontanare ben 8 potenziali clienti su 10.

In queste situazioni limite è come se la stragrande maggioranza degli investimenti pubblicitari dell’azienda venissero completamente vanificati e solo una minima parte, peraltro piena di dubbi, si rivolga per un preventivo.

Non solo: anche un possibile contratto chiuso è sempre messo in pericolo dalla scoperta delle recensioni negative e per questo le aziende rischiano di avere delle rescissioni immediate o dei ripensamenti da parte del neo cliente.

Tripadvisor

La situazione è simile su TripAdvisor, punto di riferimento per tutte le attività alberghiere ma anche di ristorazione.

Una recensione negativa, che abbia una buona visibilità e che contiene delle critiche sull’operato, sul servizio clienti, o sulla qualità del cibo o delle stanze è capace di allontanare all’istante perlomeno 2 clienti su 10.

Se la gravità della recensione è addirittura superiore e coinvolge dubbi sulla sicurezza personale o su pratiche poco corrette, 4 persone su 10 rinunciano ad affidarsi a quella attività.

Da notare che le recensioni negative più pericolose sono quelle di media lunghezza. Questi feedback, lunghi un paio di paragrafi, permettono in un tempo relativamente breve di veicolare un parere altamente negativo in maniera circostanziata, e possono allontanare fino a 7 potenziali clienti su 10.

Inoltre, nel caso del settore alberghiero e della ristorazione, gli utenti tendono a guardare anche le recensioni più vecchie e dunque la permanenza di feedback negativi inficiano ancora di più il lavoro dell’attività.

Le aziende sanno cosa fare?

Le contromisure nei confronti di recensioni negative sono assolutamente necessarie. Ma uno degli errori principali che viene commesso delle aziende è quello di agire senza un piano di reputazione completo, cercare di rimuovere malamente i feedback negativi o, peggio ancora, inserire nuovi commenti positivi senza delle tecniche solide (e legali).

Questo non solo non si concretizza in risultati tangibili, ma molto spesso porta ad essere messi sotto osservazione da parte di Google Business o di TripAdvisor, peggiorando ulteriormente la situazione.

Ogni azienda deve avere un piano specifico di gestione dei feedback negativi, e purtroppo a livello nazionale, solo 2 piccole medie imprese su 10 dimostrano di avere un’idea abbastanza chiara di come gestire le recensioni negative on-line.