La profilazione dei clienti e il rispetto della privacy sono due elementi visti come l’uno l’opposto dell’altro. Ed effettivamente esistono nell’applicazione del marketing comportamnetale delle pratiche commerciali scorrette, che stanno minando seriamente la correttezza dell’informazione pubblicitaria.

In teoria gli strumenti di marketing devono essere sviluppati per creare un equilibrio tra le necessità del business e quelle dei consumatori. Questo significa due cose: rispettare il diritto degli utenti di controllare le loro informazioni pubbliche e proteggerli contro gli abusi delle loro informazioni, riducendo i rischi di una targetizzazione eccessiva.

Targhettizzazione e profilazione come elemento fondante del web marketing

La targhettizzazione e la profilazione dei clienti sono una parte imprescindibile dell’ecosistema del marketing: entrambi sono strettamente legati a una serie di applicazioni di marketing e di piattaforme che sono strutturate per raccogliere e organizzare le informazioni, in modo da creare una comunicazione che possa influenzare le decisioni dei consumatori e raccogliere ulteriori informazioni sul loro comportamento.

Le tecniche conosciute come neuromarketing o i Rich Media immersivi sono tutti strumenti imprescindibili per qualsiasi azienda. Anche il targeting basato sul comportamento coinvolge una serie di tecnologie per ottenere e organizzare i dati che rivelano le abitudini dei consumatori.

Nulla di tutto ciò può essere visto in maniera isolata, ma deve essere puntualmente correlato con i dati a disposizione.

Al momento i consumatori hanno un controllo limitato su questo complesso ecosistema e non sono consapevoli di tutte le tecniche che vengono utilizzate per monitorarli, specialmente nel momento in cui queste tecniche non sono sufficientemente trasparenti. Quando si naviga su internet i dati dei consumatori sono registrati a differenti livelli: dai Service provider, dai web browser, dal mail scanning, dagli investitori pubblicitari, dalle compagnie di marketing di affiliazione, dalle piattaforme di social network, dalle agenzie che offrono pubblicità e da aziende che raccolgono dati.

Tutti questi livelli sono connessi sempre più e l’aumento dei dati a disposizione di questo tipo di aziende sta crescendo esponenzialmente nel corso degli ultimi anni.

L’impatto di tutti questi livelli sul controllo delle informazioni dei consumatori e la loro necessità di proteggere i loro dati è ormai una priorità del mondo internet. Come è stato sottolineato dalla Commissione Privacy dell’Unione Europea, i dati personali sono il nuovo “petrolio” di internet e la nuova moneta digitale del mondo. Internet non è assolutamente gratuito. I dati dei consumatori stanno diventando un bene di grandissimo valore.

Per esempio, le figure professionali che sono in grado di creare delle campagne pubblicitarie basate sul comportamento, vengono pagate sei volte di più rispetto ai vecchi professionisti, in grado solamente di vendere tradizionali spazi pubblicitari su internet. Si tratta addirittura di un business totalmente autonomo: sono i broker di dati on-line e altre compagnie che pubblicizzano in maniera palese la loro attività. Vendere i dati dei consumatori.

Una profilazione senza controllo

Le tecniche di targeting e di profilazione degli utenti non sono solamente un pericolo per i consumatori, possono portare al mercato dei benefici, se adeguatamente organizzate nel rispetto della privacy. Ma la gran parte dei consumatori, nel momento in cui naviga su internet, non si rende conto della quantità di informazioni che vengono collezionate su di loro.

Anche se alcune persone riescono a capire che le loro informazioni vengono trattate per mostrargli delle pubblicità contestuali, spesso non realizzano la quantità di opzioni a disposizione delle aziende specializzate e non riescono a comprendere come i dati possano essere venduti in un mercato enorme.

I consumatori spesso non controllano la quantità di dati che viene collezionata e non sanno a chi verranno passati e sotto quali legge verranno trattati. E la targetizzazione ha degli aspetti molto rischiosi. Da un altro punto di vista, c’è il rischio che alcune aziende che monopolizzano la raccolta e la gestione dei dati possono avere un controllo significativo sulla diffusione della pubblicità on-line. Il rischio è che possano abusare della loro posizione imponendo dei prezzi dispari, tendenzialmente maggiori per coloro che fanno pubblicità e minori per i siti o le piattaforme che ospitano gli annunci.

I consumatori europei sono piuttosto preoccupati riguardo la protezione dei dati e i pericoli per la privacy. Secondo l’ultimo sondaggio dell’Eurobarometro, l’82% dei partecipanti pensa che la gestione dei dati su internet non sia sufficientemente sicura e molti ammettono di non avere alcuna familiarità con strumenti o tecnologie che potrebbero aiutarli a limitare la raccolta di dati personali durante la loro esperienza su internet.

La condivisione dei loro dati per scopi commerciali viene vista spesso come una costrizione piuttosto che una reale scelta del consumatore. Al momento attuale, i consumatori si trovano in una situazione di debolezza. Anche se è teoricamente possibile limitare l’utilizzo dei loro dati o addirittura impedire che le loro informazioni vengano collezionate lo scotto da pagare si traduce molto spesso in una significativa impossibilità di utilizzare i servizi fondamentali di internet, il che si tramuta in una mancanza di scelta e reale libertà durante la navigazione.

Moltissimi fornitori di servizi consentono ai consumatori di utilizzare e di beneficiare delle loro opzioni solo dietro la completa accettazione dei loro contratti con l’utente finale, i quali spesso sono un totale lasciapassare per l’utilizzo dei loro dati.

Le possibili distorsioni della profilazione

Un punto di pericolo riguarda l’advertising comportamentale: si tratta di una branca che ha un impatto importante sui consumatori e sulle loro abitudini. Degli studi recenti dimostrano come la combinazione di pubblicità contestuali e comportamentali possono aumentare l’intenzione di acquisto e la riconoscibilità del marchio fra i consumatori fino ad oltre il 70%. Queste tecniche possono arrivare a frontiere decisamente preoccupanti : in particolare esistono delle pratiche che offrono prodotti basati su una profilazione di tipo psicologico.

Si tratta dell’utilizzo delle neuroscienze per il marketing on-line, attività che dovrebbe essere monitorata da un punto di vista etico.

Anche una eccessiva profilazione comportamentale può creare delle asimmetrie tra coloro che sono minimamente consapevoli di queste tecniche e chi naviga su internet senza esserne minimamente a conoscenza. Il consumatore si trova in una posizione di debolezza, dal momento che non ha la minima padronanza degli approcci utilizzati dalle aziende specializzate.

In alcune circostanze l’advertising comportamentale potrebbe addirittura essere qualificato come stressante: le aziende conoscono molto dei loro consumatori, anche le informazioni che questi non sono intenzionati a condividere, e attraverso campagne particolarmente aggressive possono mettere una notevole pressione psicologica nei confronti dei consumatori.

Dal lato opposto, la selezione degli annunci pubblicitari potrebbe impedire la visualizzazione di pubblicità e ridurre la richiesta da parte di alcuni consumatori, modificando in maniera importante il mercato.

Un altro pericolo per la trasparenza è dato dai cosiddetti “Advertorial”: si tratta di contenuti editoriali ma con intenzioni commerciali, che dovrebbero essere chiaramente indicate come pubblicità nei confronti degli utenti. Se questo non avviene, potrebbero essere considerati come pratiche commerciali scorrette. Ad esempio, la creazione di blog riguardo a svariati argomenti, ma che in realtà sono commissionati da aziende guidate da finalità commerciali, dovrebbero essere considerate pubblicità ingannevoli, nel momento in cui non vi sono sufficienti strumenti per rendersi conto della reale volontà di chi sta dietro quella piattaforma.

Un ultimo pericolo riguarda la personalizzazione dei prezzi: le tecnologie di profilazione consentono di segmentare il mercato, tanto da poter avere addirittura degli effetti indesiderati. Le compagnie di oggi sono capaci, attraverso strumenti di profilazione, di discriminare tra potenziali clienti, offrendo lo stesso prodotto a prezzi differenti, a seconda dell’utente collegato su internet.

Pratiche del genere sono già in corso sulla rete: ad esempio, alcuni siti che vendono materiale fotografico, offrono prezzi differenti della stessa videocamera digitale a seconda delle abitudini di navigazione dell’utente ed i suoi acquisti precedenti. Questo significa creare delle discriminazioni tra gli utenti e modificare in maniera importante la libertà di valutazione e di scelta durante il processo decisionale di acquisto.