Così, anche se la maggior parte degli esperti conosce la storia del marketing negli ultimi 100 anni, dobbiamo in realtà andare molto più indietro per avere uno sguardo complessivo.

Già al tempo dei Greci, ma soprattutto dei romani, il marketing, seppur in forma rudimentale, esisteva: sono stati ritrovati alcuni reperti che confermano come i mercanti romani si impegnassero per distinguere i loro prodotti da quelli della concorrenza, sia sotto forma di “offerte promozionali” sia migliorando la bellezza dei loro prodotti, una sorta di “packaging” antico. E non solo: a Pompei sono stati rinvenuti addirittura alcuni mosaici “pubblicitari” disseminati lungo le strade che promuovevano prodotti in vendita nelle botteghe circostanti.

Anche presso i popoli orientali, nei secoli successivi, i venditori si riunivano nelle piazze delle città commerciali per incontrare in poco tempo un alto numero di acquirenti: in quello scenario, si utilizzavano nuovamente tecniche di marketing, soprattutto per primeggiare sui mercanti concorrenti, che spesso posizionavano i loro banchetti a breve distanza l’uno dall’altro.

Nei secoli successivi, la stampa ha permesso la diffusione del giornalismo, e contemporaneamente della pubblicità. Il primo esempio di advertising su carta stampata dell’epoca moderna è universalmente considerato l’annuncio pubblicato sulla rivista “General Magazine”, di Benjamin Franklin, nel 1742.

Di lì a poco, la pubblicità iniziò a raggiungere direttamente i consumatori. È il caso della “posta diretta”, che fa la sua comparsa nel 1862. Le persone ricevevano a casa degli opuscoli cartacei che presentavano i prodotti più utili in un determinato periodo dell’anno. Così, visti i notevoli risultati, il numero degli annunci pubblicitari su carta stampata aumentò drasticamente.

Poi, come l’arrivo della radio, gli annunci pubblicitari radiofonici pareggiarono e poi surclassarono quelli cartacei. In breve tempo, infatti, la spesa in pubblicità radiofoniche da parte delle grandi aziende raggiunse una percentuale considerevole del budget pubblicitario annuale. In maniera simile, con l’arrivo della televisione e degli annunci TV nel 1942, i grandi marchi cominciarono ad investire in un panorama mediatico in continua crescita.

Nel corso del tempo, lo stesso modo di concepire il marketing subì delle variazioni e delle importanti innovazioni: i marchi spendevano ogni anno milioni e milioni di dollari in pubblicità stampata, radiofonica e televisiva, e avevano bisogno di capire come calibrare al meglio i propri investimenti, tanto che già nel 1902 l’Università della Pennsylvania offrì il primo corso di marketing, dal titolo “The marketing of products”.

Mano mano, al fine di ottenere il miglior ritorno sull’investimento, gli esperti di marketing cominciarono a superare i messaggi generici che comunicavano semplicemente l’esistenza e le caratteristiche di un prodotto e iniziarono a studiare i metodi per comprendere il consumatore, al fine di capire appieno le sue esigenze e sviluppare i prodotti di conseguenza, oltre ad elaborare dei metodi per misurare le prestazioni pubblicitarie ed ottimizzare l’utilizzo del budget.

Un punto di svolta si verificò nei primi anni ’50. Gli investitori pubblicitari non si accontentavano più di utilizzare l’approccio “Pubblicizza e paga” verso il maggior numero possibile di consumatori, sperando che l’investimento funzionasse. Nel 1964, Neil Borden coniò il concetto di “Marketing mix”, che definiva gli ingredienti-chiave necessari per capire quale prodotto o servizio si adattasse meglio ai consumatori.

Nel suo schema originale, Borden aveva identificato le cosiddette “Quattro P” del marketing: prodotto, promozione, luogo e prezzo. In altre parole, gli operatori di marketing cercavano di comprendere la domanda di un determinato prodotto, il prezzo che i consumatori sarebbero stati disposti a pagare, le tipologie di pubblicità che avrebbero attirato la sufficiente attenzione e i luoghi fisici in cui le promozioni dovevano essere presentate ai consumatori, elaborando delle campagne di marketing sempre più precise e definite, fino a raggiungere il più moderno approccio del “Marketing Mix Modeling“.

Così, di anno in anno si pianificavano le nuove campagne.

L’arrivo del digitale ha nuovamente mescolato le carte: nel 1972 comparve il primo telefono senza fili, mentre nel 1975, negli USA, venne messo in vendita il primo personal computer. La tecnologia digitale aveva nuovamente messo il marketing di fronte ad una sfida di portata epocale.

All’inizio degli anni ’90, si fecero strada i primi motori di ricerca, che aiutavano gli utenti a navigare nel web, restituendo in pochi secondi le risorse e i contenuti di cui le persone avevano bisogno, e aprendo allo stesso tempo nuove strade al modo con cui le pubblicità potevano essere mostrate al pubblico.

Poi, l’esplosione degli smartphone e dei tablet ha consentito agli utenti di rimanere costantemente connessi: così, i professionisti del marketing hanno dovuto comprendere ed elaborare metodi più aggiornati ed efficaci per intercettare il pubblico.

Inizialmente, gli esperti di marketing, durante l’analisi dei canali digitali su cui erano diffuse le pubblicità, erano in grado di registrare i momenti immediatamente precedenti il contatto da parte del cliente, per capire se la sua azione fosse stata sollecitata dalla visualizzazione di un banner grafico piuttosto che da un annuncio testuale.

Poi, quando l’interazione tra gli utenti e i media digitali è diventata più complessa, e la navigazione internet si è frammentata su più dispositivi diversi, gli esperti hanno dovuto aggiornare le loro tecniche per comprendere tutti i punti di contatto lungo il percorso di acquisto del consumatore. Gli analisti hanno cominciato a comprendere, ad esempio, quale tipologia di dispositivo, un computer piuttosto che uno smartphone, era in grado di aumentare i punti di contatto tra il consumatore e l’azienda.

Si arrivò quindi ai cosiddetti “modelli di attribuzione digitale”, ovvero quell’insieme di regole che permettevano di stabilire con precisione i canali su internet e i formati pubblicitari web che impattavano e influivano maggiormente sull’aumento delle vendite complessive.

Questo nuovo approccio si è anche tradotto in nuove tecniche: la prima è la cosiddetta pubblicità “contestuale”, dove gli annunci visualizzati sullo schermo venivano messi in stretta relazione ai contenuti che l’utente stava leggendo, per incrementare la possibilità che gli stessi potessero risultare utili ed interessanti.

Poi nacque il cosiddetto “remarketing”, ovvero il tracciamento delle abitudini di navigazione degli utenti per ripresentare ad intervalli regolari i prodotti potenzialmente interessanti o già visualizzati precedentemente: è il fenomeno per cui, se visualizziamo siti di scarpe, le pubblicità sembrano riproporci esattamente lo stesso prodotto o categoria.

Ora, la nuova frontiera del marketing è il superamento dei tradizionali modelli di attribuzione digitale per raggiungere la cosiddetta “misurazione del marketing unificato”, ovvero l’analisi complessiva dei risultati di tutti i canali promozionali, sia on-line che off-line, per determinare nel lungo periodo le strategie più adatte ad ottenere un flusso di vendite costanti.

Inoltre, la personalizzazione delle pubblicità, affinché i messaggi siano quasi ritagliati su misura per le abitudini dei singoli acquirenti, consente di ottenere risultati avanzati e duraturi e rappresenta sicuramente una delle prospettive più interessanti per il futuro del marketing.